02可以娱乐化，但要注册先行

给新品牌和新车型取个好名称，并不容易。 上汽大众斯柯达曾推出“野帝”（Yeti），很多人就认为该名称“有违合感”。这款车于2013年9月国产、2017年12月停产，只生存了短短的4年又3个月。因为其中文有个“野”字，上汽大众斯柯达曾请来“古惑仔”为之代言，但该名称车型仍然难逃夭折的命运。当然，这也不全是名称惹的祸。 取名难，汽车厂家就广开脑洞，近年来想出一招——将名称决定权交给公众。这既符合Web4．0时代的交互需求，又给予车型名称集思广益的空间。

在Web4．0时代，公众更注重个人价值的实现，个性化需求、符号性价值的要求超过了商品或服务的使用价值。汽车企业就投其所好，定制营销、口碑传播、精准推送成为眼下时髦之举。而且，民众决策通常确实可以提出记忆成本最低、最饱含情感共鸣的方案。 哈弗大狗便是典型。 “大狗”二字以超过第二名1倍多的票数顺利当选。一位参与投票者在网上留言道：“现在的车名要么是星空宇宙，要么是天神猛兽。我只希望它是我的一条忠犬，能陪我柴米油盐，也能陪我诗和远方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶尔撒野，这才是一款车该有的样子。” 通过大狗这一文化母体忠诚、野性的特质，哈弗大狗车型倡导尊重自我、不盲从的生活态度，引起了年轻人彰显自我价值的情感共鸣。同时，“大狗”二字记忆成本趋近于零，为车型后续营销带来很大的便利性。 受大狗启发，2021年，汽车厂家群体起而效法，纷纷为新车型名称组织网络海选投票。 有人为此狂欢，有人对之摇头，彼此都有各自的理由。

狂欢的人，多为自己有机会能参与、能发声而高兴，哪怕是人微言轻的一票。

摇头的人认为，车型名称高频传播，承载着企业的形象、文化、美誉、口碑等文化和价值观，而且，汽车是国民经济重要支柱产业，车企应该承担起文化引导的社会责任，其车型名称应当有内涵、有品位，不能只求表面热闹。他们担心会“娱乐至死”。 摇头的人还认为，车名海选过于娱乐化，选出的结果并不一定好，“看看美国选出的最近两届总统就知道了”。 这种观点立刻遭到狂欢派批驳：假如没有海选，超女们哪有机会出名？公众哪有机会得到新的文化享受……

以上种种，没有对错之分，只有不同的差异。需要提醒车企的是，企业为产品或服务取名称，本是私权。不过，一旦过于无序、偏离社会主航线，国家公权力会介入。2019年，国家多部门出手，联合整治不规范的楼盘名称，重点是故弄玄虚、刻意夸大、怪诞离奇、崇洋媚外、用字不规范等“大、洋、怪、重”问题。 不管外界争议如何，在汽车企业内部，关于车型命名，确实是一件很棘手的事。

合资企业因为是引进车型，常见做法是围绕其英文名称进行汉化，取个中文名。中国品牌对新车型则是全新命名。但是，无论中外，“车型命名并不只考虑市场传播，”某主机厂市场部负责人告诉帮宁工作室，“首先要考虑的，其实是法律问题。” 车型名称要想合法使用、不产生侵权纠纷，必须申请商标注册，取得商标专用权。根据《类似商品和服务区分表》，汽车在第12类。“汽车行业是热点，已经注册的名称太多了。”一家商标代理公司负责人表示，“凡是你能想到的两个字的组合，基本上是人家早就想到并注册，更别说那些恶意抢注的了。”

现实中确实如此。很多车企费尽心思，历经无数次讨论，最后拟定了一个中意的名称，但往往是到商标局申请注册后，一二个月里收到《驳回通知书》——已有近似名称被注册。

无奈之下，汽车厂家只得另辟蹊径出奇招，走更安全可行的路线，比如动物、兵器、传统文化、西洋元素等方向。在那些路线上，已被注册的概率要低很多。

寻常路，不是不走，而是不好走。这才是一些汽车品牌和车型新名称令人意外的主要原因。 帮宁工作室在采访中，有专家建议汽车企业“对新品牌或者新车型，应该商标先行”。目前，从申请注册到取得商标注册证，即便一切顺利，也需要6个月，而市场不等人，所以应当尽量提前注册好名称。“在规划、开发车型之初，应当连名称一起规划，提前拟好，到国家知识产权局商标局申请注册，拿到注册证后，才能传播。”该专家指出。 就在上个月，一家新兴的造车新势力在北京召开媒体沟通会，介绍拟推出的车型。帮宁工作室因正在采写车名的选题，遂提醒该公司。后者火速查询后，愕然发现，其名称已有他人在第12类注册了商标——再做下去会带来侵权法律纠纷。该企业不得不暂停传播，想方设法联系该商标持有人，看能否协商转让。同时，另起炉灶重新拟名，再去申请注册商标，以作备选方案……个中折腾，教训深刻。

毕竟，大部分人都没有像王传福和魏建军那样的友谊，或者说，幸运。