一件很棘手的事

作者 ｜ 李 想

编辑 ｜ Jane

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

2021年9月15日，国家知识产权局商标局下发文书，核准比亚迪股份有限公司将“魏”商标（注册号18929014）转让给长城汽车有限公司。 早在2016年1月19日，比亚迪申请注册王朝系列之“魏”商标，一年后的2017年2月28日取得专用权。如今，该商标被转让给长城汽车，很明显是因为长城汽车旗下WEY品牌的缘故。 一时间，两家公司董事长——王传福和魏建军——的友谊在汽车界被传为佳话。

其实，这不一定是比亚迪单方面示好。帮宁工作室查询到，在受让“魏”商标后不久，长城汽车将自己注册的商标“登陆舰”，于2021年11月2日进行了转让。目前尚不清楚受让对象是谁，但有求于它的，应该就是比亚迪，后者正在打造军舰系列车型。 由此推断，长城汽车与比亚迪很可能是在互换商标，用作各自旗下的新品牌或新车型名称。 即将过去的2021年，堪称汽车品牌和车型名称的爆发之年，一些新的汽车品牌和车型名称如雨后春笋般冒了出来，其速度之快、数量之多，令人目不睱接。其背后涉及的用户思维、法律事项等，值得放大来探讨一番。

01生动起来的，不止是名字

2012年，比亚迪推出王朝系列的开山之作——秦。 以此发轫，比亚迪陆续推出了唐、宋、元、汉等王朝车型，以成系列的整体力量，超过了汽车工业史上任何单一趣味化车型名称的影响力，让沉闷的汽车品牌及车型名称开始活跃生动起来。 不过，此后一段时间，鲜有车企跟进。直到巨变的2020年，沉闷再次被打破。 去年6月10日，哈弗通过网络公开投票，海选出“大狗”二字作为新车型的名称。从此，中国汽车厂家仿佛掌握了流量密码，民众决策汽车品牌及车名娱乐化成为一种行业时髦，且日益趣味化、个性化。 帮宁工作室梳理后，发现大抵可以将这些趣味的个性名称分为4大类：动物、兵器、传统文化以及西化类。

从上表中可以看到，动物类的名称被采用最多，最受汽车企业欢迎。

用动物名称来命名品牌或车型的做法，在国外汽车界由来已久，像大众的甲壳虫、福特的野马等，而且这些动物名称车型中有很多成为经典，在全球范围内有大批拥趸。 现在，轮到中国市场了，大狗、好猫、赤兔、海豚、蚂蚁等动物正在中国汽车行业满地跑。 名称是一种文化，而文化源于生活。

很多汽车企业之所以喜欢以动物名称来命名，多是因为动物比较贴近消费者的生活，取其名称容易引起消费者的共鸣。而且，人们熟悉一些动物的外形及习性，在仿生学设计流行的当下，以动物名称来命名品牌或车型，更能够赋予汽车产品以生命感，让冰冷的机器像动物那般鲜活起来。 兵器类名称也比较热门。 2019年，“长城炮”皮卡一炮走红。紧接着，同样出自长城汽车的坦克300一车难求，不经意间带动兵器类车型名称异常火热。

到2021年，长城炮衍生出黑弹、火弹、龙弹等更多炮弹类车型；坦克500的预售相较于一年前的坦克300，有过之而无不及。比亚迪也加入了“战斗”，旗下驱逐舰05车型已完成亮相，后面更规划了一支庞大的军舰家族车型。 在汽车工业史上，以兵器名称作为汽车商标并不多见，最具代表性的当属丰田的陆地巡洋舰（后更名为兰德酷路泽）。在军事概念上，巡洋舰是一种大型水面舰艇，拥有同时对付多个作战目标、胜任多种任务的多样性。体型大、通过性强的丰田“陆地巡洋舰”车型与这种概念不谋而合，让它足以称得上是陆地上的巡洋舰。

同样，长城汽车旗下的“炮”系与坦克品牌均定义为硬派属性，也基本上做到了名副其实。 传统文化也在车圈应用广泛。

此前，比亚迪成功推出以中国历史上各朝代来命名的系列车型，无形之中为中国传统文化类名称做了背书。 如今，捷途汽车也深耕中国传统文化，吃老祖宗留下来的饭。他们从四大名著之《三国演义》中获得灵感，相继推出X70 PLUS诸葛（亮）版、X90（赵）子龙版，另外还申请注册司马、仲达、赤壁、曹操等商标，储备下一步推出的车型名称。

不仅如此，捷途汽车还从《西游记》中吸取元素，申请注册孙行者、沙和尚、八戒等商标，颇有将中国传统文化发扬光大的意味。只是，难以想像沙和尚、八戒车型会设计成什么样子。

与之不同，长城汽车等厂家则将目光聚焦在西化概念。 以长城汽车旗下高端品牌WEY为例，全新咖啡系列车型目前已发布摩卡、拿铁、玛奇朵等3款车型。此外，WEY品牌还申请了迪斯科、萨克斯、探戈、森巴、贝司、摇滚、嘻哈等带有西洋音乐艺术性质的商标，作为后备名称。

按理说，在中国汽车企业中，“长城”之名最具有中国文化，但长城汽车旗下新品牌、新车型名称都非常西化，纷纷采用舶来词取“洋名”，姑且理解为中西合璧吧。

另外，一些网络词语也被汽车厂家作为商标申请注册。比如，长城已提交申请，注册豪横、老铁、拉轰、舒坦等网红词。不过，这些名称车型目前尚无明确的生产落地计划。