2、长城汽车的燃油车“困局”

与吉利、比亚迪等自主车企不同的是，长城汽车的“第一桶金”来自皮卡车型。

上世纪八十年代，由于对汽车有着极大的兴趣，年仅26岁的魏建军就接手其叔叔创办的长城工业，那时的长城主要从事的还是汽车改装业务。但由于业务并不景气，在魏建军接手时负债就达到了200万元。

为了扭转公司的颓势，魏建军决定让长城工业从改装业务进军至汽车制造。在造车之初，长城生产制造的还是轻型的客货汽车，并在市场上赢得了一些知名度。而在彼时，魏建军也通过去美国及欧洲国家调研后，对皮卡这一车型产生了兴趣，随即在1996年第一辆长城皮卡——迪尔下线。

迪尔皮卡一经上市后，凭借着皮实耐造的品质和质量、超高的实用性和六七万元的低廉价格，再加上由于彼时皮卡这一赛道上并没有太多对手，该车型一举成为了当时国内汽车市场的明星车型，也让长城工业坐上了中国皮卡行业的“头把交椅”。

由此，魏建军和长城工业也赚到了第一桶金。

有了这样的基础，1998年长城工业正式更名为长城汽车集团，一年后在魏建军的领导下，长城内燃机公司成立，并斥巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备，为之后向汽车制造行业的深入做着准备。

四年后，继皮卡产品之外，长城汽车推出了旗下首款SUV车型赛弗，相较于当时外资和合资品牌动辄20万以上的定价，赛弗的价格仅有8万元，这一价格的巨大差距，同样让赛弗的销量有了保证。

据创业家报道，赛弗上市的第一年销量就达到了三万辆，同一年，长城汽车在皮卡和SUV领域分别占据国内汽车市场份额的35％和25％，成为当年双料冠军。

赛弗的成功，让魏建军看到了中低端SUV车型在中国汽车市场的潜力，以至于在此车型后，长城汽车还以哈弗为品牌名推出了哈弗M1、哈弗H3和哈弗H5等多款车型，同样深受消费者所喜爱。

而到了2011年，一款被视为对长城汽车发展至关重要的车型上市，它就是哈弗H6。该车型属于紧凑型SUV，其定价仍处于10万元左右，同时在性能和动力方面较前几代车型更为优秀，由此一度成为长城汽车的销量支柱。

长城哈弗H6，图源长城汽车官微

按照相关公开数据显示，哈弗在上市的两年后月销量就突破了两万辆，彼时一度超越了本田CR－V和丰田RAV4，成为了SUV市场中最受欢迎的车型。基于此，在2013年哈弗品牌正式独立。

这之后，哈弗H6依旧保持着高增长。到了2016年在年终促销效应下，哈弗H6当年12月销售8万辆，这销量相当于彼时一些车企一年的销量水平，成为哈弗H6的月销巅峰。

在这样的销量利好下，当年长城汽车的营收和净利润双双有了较大幅度的增长，营收为986．16亿元，同比增长29．70％；净利润方面为105．54亿元，同比增长为30．94％。

但这样的好景并不长。

2017年年终，在财报数据上早已没有前一年的利好。当年营收虽然较前一年有所增长，但在同比增长上却下滑至2．59％；净利润方面甚至出现了下滑，同比幅度也转负为－52．21％。

盈利能力的下滑，主要与汽车市场的竞争有关。当年哈弗H6的销量从上一年的58．1万辆下滑至50．6万辆。与此同时，长安、吉利等车企在紧凑型SUV车型上也开始发力。

比如长安CS75在2014年的销量为5．3万辆，但到了2017年这一数值增长至24万辆；吉利的博越2016年销量为10．9万辆，到了2017年就增长至28．7万辆，与此同时宝骏510也在2017年加入这一战局，当年销量就达到了36．4万辆。

虽然哈弗在这之后，还推出了H8和H9等车型，但都没有延续H6的辉煌，以至于在2017年魏建军提出了向高端化迈进的决定，并在当年推出了旗下高端品牌——WEY，聚焦于高端SUV市场。

图源长城汽车官微

“我从没想过这个品牌会失败，只有把退路封死才能做好这件事，自主企业只有在没有后路的情况下才能把事情做好。”对于新品牌的未来发展，魏建军彼时信心十足。

WEY品牌推出后，旗下车型VV7和VV5相继在2017年上市，据公开数据显示，这两款车型推出后，月销量均双双破万，截至2017年年底，这两款车型合计销售了8．6万辆。

但到了2019年，WEY品牌的销量开始下滑，当年其品牌总销量仅为10万辆，而上一年销量为13．9万辆，再到2020年该品牌年销量仅为7．9万辆。这背后的原因一方面在于其车型的问题。

由于VV5与哈弗H6用的是同一套平台，当前者上市后，就被业内视为是哈弗H6的换壳版，并没有太多新意。再加上，自WEY品牌推出后，其产品频繁被消费者投诉，小到车门、后备箱异响，大到变速箱漏油、发动机抖动等。

另一方面，吉利等车企在2017年之后也相继推出了旗下的高端SUV品牌，比如吉利的领克，在产品赛道上进一步对WEY进行挤压。2020年全年，领克实现销量为17．5万辆，远超WEY的7．9万辆

在哈弗和WEY品牌陷入销量颓势下，长城在2019年再次瞄上了发家的车型——皮卡领域，并在当年推出了高端皮卡品牌——长城炮。虽然这一品牌推出后，依旧在国内皮卡赛道上占据优势，并成为了2020年该赛道的第一。

但需要注意的是，皮卡这一赛道或许已陷入缓慢增长的趋势。据中国汽车流通协会数据显示，2018年全国皮卡销量为45．1万辆，而到了次年销量却下滑至43．9万辆，而到了去年虽又回升至47．8万辆，但整体的同比增速还比2018年下降了1％。

2018－2020年全国皮卡销量及同比变化情况，数据来源于中国汽车流通协会，连线出行制图

魏建军或许也看到了这一潜在风险，于是在今年1月再次推出旗下高端SUV品牌——坦克，主打高端越野SUV市场，并推出了首款车型坦克300，售价为19．58－30．80万元。

但事实证明，这一车型的销量并不出众。连线出行通过翻开今年1－10月坦克300所在的紧凑型SUV销量排名，可以看到其车型十个月内都未排进该赛道的前十位，基本处于15－25位之间，可见其实力并不足。

从哈弗、到之后的WEY，再到现在的长城炮和坦克，长城汽车在燃油车领域肉眼可见的已陷入颓势之中。而随着新能源汽车行业的发展，魏建军只好将长城汽车的未来寄托于欧拉和沙龙两大品牌身上。