“向下”革命：规模效应与品牌调性的博弈

新能源汽车和传统4S店为代表的经销渠道注定“谈不拢”，但一线和新一线城市的用户体量毕竟有限，随着新能源汽车销量的增长，新势力开始放眼“五环外”的蓝海，在低线城市中寻找更大的增量市场。

根据艾媒咨询《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》的统计数据：下沉市场已经成为中国汽车市场新的增长点，2020年中国汽车产业下沉市场的规模约为20002．8亿元，已超过一二线市场规模。新势力车企当然不会放过如此大的蛋糕，争相布局下沉市场。

2020年6月，特斯拉公布的中心城市入驻计划中，包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁等低线城市。去年，小鹏在国内的体验中心也拓展到洛阳、潍坊、南通等低线城市。蔚来汽车则计划针对大众化市场推出另一个新品牌“Gemini”（双子星），产品定位也将低于现有SUV和轿车。

在谈擎说AI看来，下沉市场对于新势力们来说，并不是单纯的增量市场，还可能蕴藏着改变行业格局的机会。换句话说，蔚小理、特斯拉等车企虽然现在是新势力“第一梯队”，但未来占领下沉市场的新能源车企可能向上逆袭。

首先，第二梯队新能源品牌可以在下沉市场中更好地生存。

随着用户教育的逐渐成熟，下沉市场对新能源汽车的消费意识正在觉醒。另一方面，下沉市场的潜力可能更容易把握。就像OPPO、vivo瞄准县城的门市房以及城镇商业街，通过占据下沉市场成为国内智能手机行业的一方霸主。

与此同时，头部新势力车企的竞争尤为激烈，为了更好的智能体验，就必须有激光雷达、高算力芯片等软硬件做支撑，成本高企的同时毛利则难以保证。但奈何国内新势力车企太多，既要舍得成本提升配置，又不能卖太贵，相较之下，下沉市场反而更容易生存。

其次，需求倒逼量产能力，从而降低整车成本，实现规模经济效应。

从去年汽车销量来看，走“高端”路线的蔚来，同比增长率为105．6％，虽然蔚来汽车的销量增长速度并不慢，高端车型的竞逐其实很残酷。

比如特斯拉Model 3的起售价曾降到25万元以下，相比刚上市的时候便宜了将近10万元。蔚来没有特斯拉的交付体量，维持高端产品定位的同时也要考虑毛利率，何时扭亏为盈会成为一个越来越紧迫的问题。

《汽车工业》一书的作者马克西和西尔伯斯发现，当汽车产量从5万辆增加到10万辆时，单位成本下降15％；从10万辆增加到20万辆时，单位成本又下降10％；从20万辆增加到40万辆时，单位成本还能下降5％。

历史数据告诉我们，通过大规模量产降低边际成本，让汽车产品性价比得到更好的提升，从而提升产品竞争力，接着又可以进一步提高销量。车企要想构建这样一个正向循环的飞轮，前提是瞄准需求量更大的下沉市场。

然而，只看到市场远远不够，下沉市场还没有与新能源汽车行业相适应的成熟经销体系。

更多下沉举措也有雷声大、雨点小之嫌。例如，理想汽车的创始人李想曾表示，“会长期坚持直营的策略，看中客户关系。”然而，下沉市场吃得开的零售模式是综合性汽贸店与熟人转介绍模式，这和直营的品牌逻辑背道而驰。

据悉，距离特斯拉公布下沉战略已经过去了一年半的时间，入驻的城市增加到了42个，但90％以上的销量仍集中于21个高线城市。连特斯拉都如此，可见新势力凭借自身力量下沉似乎非常艰难。

另一方面，新势力下沉的同时，如何保持原有的品牌形象。

2020年7月，有拼多多商家发起国产Model 3的“万人拼团活动”，对比特斯拉官网上的售价，便宜了近4万元。拼多多与特斯拉、消费者等几方各执一词，让这次摩擦登上热搜。最后，特斯拉以不符合品牌交付政策为由拒绝交付，但不得不说，拼多多的平台定位着实会拉低特斯拉的品牌形象。

此外，渠道下沉也意味着轻资产运营难以实现，探索渠道下沉和轻资产运营同时还要维持一定的品牌形象和服务标准，这确实是一门复杂学问。

也正是在这种情况下，兴起了一些汽车交易服务平台。如卖好车、灿谷好车、卖车通等综合性交易服务平台通过供需信息整合、供应链服务匹配的能力，率先把产业互联网的触手延伸到了汽车供应链的上下游。但问题是，相比直营模式，新能源车企如果入驻了这些平台，就意味着，要更快获取下沉市场就不得不让渡部分有价值的后市场服务环节。

总之，新能源汽车行业依然处于风口期，在赛道日趋拥挤的背景下，新能源车零售渠道下沉是必然的趋势，只是，如何探索与经销环节形成一整套新的合作模式，确保高附加值的末端销售环节的利益能够被合理分割，必然需要双方长时间的磨合与协作。

Ps：谈擎说AI，左拐新能源汽车，右拐智能驾驶，有深度，有温度，作者郑开车，转载请保留版权信息。