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高端路难走

推出ET5的背后，是蔚来今年下半年来销量上的持续萎靡。

7月，在小鹏和理想销量继续实现环比增长的同时，蔚来反而出现了环比下降，直接导致公司交付量从新势力第一落至第三。此后，“蔚小理”的格局迎来变化，至10月，蔚来销量已降至新势力第五，一度被哪吒汽车、威马汽车反超。11月，蔚来销量重回万辆，但“小理蔚”的排序依旧。

事实上，蔚来的车的确越来越不好卖了。从财报上来看，第三季度蔚来的营收和毛利润尽管分别实现了同比116．6％、240．3％的增长，但归母净亏损却同比扩大140．7％至28．59亿元。

销售及管理费用的激增是蔚来亏损扩大的主因之一。第三季度，蔚来的销售成本是78．12亿元，同比增长98．3％，环比增长13．6％，若以当季交付的24439辆车来计算，蔚来每交付一辆车就要耗费近32万元。

而这也意味着，如果按照目前的产品和发展思路走下去，蔚来很难简单有效地通过规模上的扩大来实现“盈亏平衡”。

受此影响，蔚来的市值与理想、小鹏两家公司的差距正被不断缩小。今年年初时，蔚来600亿美元的市值还大于小鹏（200亿）、理想（不足200亿）之和，但截至12月23日，蔚来、理想、小鹏的市值分别为475亿、314亿、391亿美元，已十分接近。

有观点认为，蔚来“掉队”的一大原因是长期没有新的爆款车辆出现，这让消费者流失了部分“新鲜感”。仅从蔚小理三家的现状来看，理想ONE作为理想旗下唯一的车型，已经扛起了理想销量的重担，更何况今年理想还推出了改款；而小鹏P7年内4．5万的销量，也可称之为“爆款”。

相比之下，蔚来最近推出新车型EC6已经是2019年的事情，且该车型与此前的ES6区分度并不明显。因此，蔚来亟需一个爆款车型破局。

“今年蔚来销量的落后，主要是他产品聚焦于高端市场，体量比较小，卖了三四年车以后，潜在客户消耗殆尽。以后如果想再继续发展，就要开发中端市场。特斯拉也是这个路线，他的主要销量还是由Model 3和Model Y贡献的。但是蔚来的新产品推出的速度有点慢。”张翔向雷达财经表示。

此外，随着用户规模的逐渐增长，蔚来的品牌文化也正被不断“稀释”。

从前，“高端”和“用户体验”是蔚来给市场带来最深烙印的两个名词。不仅李斌经常将“BBA”挂在嘴边，蔚来的举手投足也均彰显着“不差钱”的味道。门店一定要在市中心的高级写字楼，研发中心一定要全球化布局、海外市场第一步要在北欧。

截至目前，蔚来还在中国地区搭建了32家蔚来中心、285家蔚来空间、43家蔚来服务中心、181家授权服务中心。并建成了608座换电站（包括127座高速换电站），360家超充站，2690根充电桩，560座目的地充电站，3155根充电桩。

但是如今，原来对车主“不限次数、终身免费换电”的服务，已经变成了限制次数免费换电的服务；7月以来的一系列舆情事件，更揭示了蔚来在服务方面遇到的危机。

首先是车主们对蔚来座椅设计缺陷进行的投诉数量不断增长，还为此设立了维权群；此后，两起高速致死事件更是引发了车主的内斗；至10月，又出现了“蔚来专员给客户异地加电，同行酒友在车内呕吐”的服务问题。

其中，8月的NOP致死案还被指与ES8硬件“落伍”有直接关联。有业内人士认为，或由于蔚来研发投入较少，其电气架构设计“老旧”，ES8采用的还是被主机厂抛弃的Mobileye的EyeQ4辅助驾驶套件。

在此基础上，有用户开始质疑蔚来大肆送积分的背后，是在进行懒政积分管理，培养了一群巨婴用户；还有媒体在采访多个蔚来用户后发现了蔚来服务体系在扩张中存在的“开盲盒”问题：“现实情况是，二三线城市的服务体验，与一线城市的蔚来体验有一些差异。”

显然，这些问题并不仅是一个ET5就能解决的。