蔚来七年之痒,始终像一个魔咒,难以避开
导|语
当蔚来走出ICU重症监护室,文中所提及的“七年之痒”,更像是其朝着康复出院目标所努力过程中的一些羁绊。虽然不足以致命,但是为了冲向更高的目标,还需尽快止痒。
作者丨崔力文
责编丨北岸
编辑丨朱锦斌
平心而论,几天前当看到蔚来汽车官方发布有关品牌成立七周年的推文时,心中更多被感慨与欣慰的情绪所包围。
至于原因,非常直白与简单。
当年,第一次知晓这个品牌,身份还是一名机械专业的大二学生。彼时,放眼全球汽车市场,电动化转型浪潮还未像今天这般愈演愈烈,特斯拉同样没有展现出如此恐怖的“鲶鱼效应”。作为新入局者,蔚来则被强行赋予了“新势力造车”的标签。
很快,伴随光阴流逝,走出校园,机缘巧合之下成为一名汽车媒体。在此过程中,蔚来也逐渐从襁褓婴儿,开始了蹒跚学步。只不过,无论于我于它,试图成长的夙愿虽然强烈,但一路走来哪有什么轻松可言。
与日俱增的压力、接踵而至的挑战、令人窒息的黑暗,作为各自板块的“新人”,都需要一边凝望深渊,一边独自承担。好在,仅从阶段性结果来看,整体趋势仍在渐渐向好。而我与蔚来之间,更多了一种莫名的“共情”。
所以站在这个具有纪念意义的节点,回顾过往。最想聊聊的还是七年间,后者究竟做对了哪些东西。同时,七年之痒,始终像一个魔咒,难以避开。
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不可复制的品牌塑造
“过去很长一段时间,我们其实是被人左一拳右一拳地打趴在地上,然后又爬起来,又被打趴在地上,又爬起来,但我们依然站住了。”
许久前,蔚来汽车创始人、CEO李斌在接受媒体访谈时,谈及了曾经所遭遇的至暗时刻。那段日子,对于这家仍处在不断成长阶段的新造车而言,的确异常艰难。
好在,伴随“白衣骑士”合肥市政府的出手相助,以及自身的努力,最终还是挺了过来,并逐渐实现战略层面、交付层面、营收层面、用户层面、补能层面的多重向上。当“增长”成为日常,作为旁观者,似乎司空见惯了蔚来朝着更高处拼命狂奔。
也正因如此,如果发起一场投票,话题被定为,“你认为过去七年间,蔚来究竟做对了什么?”
或许,会有人把选票毫不犹豫的投给,其接连推出ES8、ES6、EC6、ET7四款主攻中高端市场的产品。或许,会有人把选票投给,自品牌创建之初,其就坚定的想要成为一家用户企业,为此构建出整套的服务体系。
或许,会有人把选票投给,起初确立补能技术路线之时,坚定不移的将“换电模式”纳入其中,并坚持下来,与其它友商实现差异化。甚至,会有人把选票投给,作为创始人的李斌,自身所具有的人格魅力,源源不断地在为这家企业提供多维度的加持。
而在我眼中,上述观点背后,的确都有着各自的道理,但总感觉稍显片面。相反,七年过去,如果要评选蔚来身上最为弥足珍贵的东西,或许会坚定地把唯一一张选票,投给这个“高端新能源品牌”的塑造。
因为整个过程中,完全没有任何可以参考的模板。中国汽车行业历经几十年的发展,也没有谁能够同时触及产品均价超40万元与卖出10万辆的双重目标。况且,在抢占先发优势后,对于所有追赶者而言,想要复制蔚来的成功模式,难度已然呈几何倍数的增加。
“这个世界上最可怕的事,就是你做了很多,但是被人连看都不愿意看,连抄都不愿意抄。”
今年4月,蔚来第10万辆新车下线仪式现场,李斌在谈及对小米、百度这些新入局者的看法时,发表了上述观点。而此刻,整个汽车行业早已将前者视为值得参考与研究的样板,甚至稍显魔性与盲目的将“用户企业”、“中高端新能源”这些标签,视为各自发展道路上的教条。
但必须承认的是,渐渐占据天时、地利、人和的蔚来,终归只有一个。七年过去,品牌形象的塑造,已然成为它身上最为珍贵的东西。
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