导｜语

重走老路显然不是WEY现在该做的事情。

作者丨罗超

责编丨罗超

编辑丨朱锦斌

“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”

军人家庭出生的魏建军总是会在无意间显露出一股子“不服输”的硬汉气质，正是这股子气质，使得魏建军创业30多年来不断反思，一遍又一遍地打磨长城，试图将合资品牌这块堵在心窝里的“巨石”逐渐移除。

1

“圆梦难圆梦”

“实现超越”是魏建军从始至终的“梦”，更是整个中国汽车产业的“梦”，5岁的WEY自然而然承载起这份心怀久远的梦想。如今，转型早已风起云涌，巨浪三叠之下，魏建军下达了“最后通牒”：五年时间，一次机会。

所以，从技术研发到供应链布局，从焕新品牌战略到调整组织架构，说孤注一掷也好，破釜沉舟也罢，魏建军与长城都想努力地把握住这仅有的一次机会，WEY也在风风雨雨中找寻着出路，毕竟能否圆梦在此一举。

可走在“圆梦之路”上的WEY或者说长城，却似乎在热闹非凡的市场攻势中进入到一片充满不确定的迷雾泥沼之中，蒙眼狂奔的结局或许就是越陷越深。

上个月初，WEY旗下的复古车型在“共创”的口号声中正式定名“圆梦”，圆市场的复古之梦，也圆WEY的品类创新之梦。可自从该车型成都车展亮相以来，总是多多少少带着些别扭与尴尬。

“在这辆车上看到了很多车的影子”，有人质疑，在长安、比亚迪、吉利等一众敌手纷纷通过锐化自身的造型设计，重塑品牌形象之际，WEY品牌却走入了“模仿”的窠臼之中，这是长城设计能力枯竭的表现，亦会在长城汽车以及WEY的海外拓展中留下不可磨灭的品牌“污点”。

有人大声质疑自然有人鼎力支持，造型设计本身便存在共性，在汽车工业悠悠百年的发展岁月中，不可避免地会出现某些共通的设计元素。并且造型设计本就是“萝卜青菜各有所爱”，长城不是众泰，WEY品牌从来就不信奉“拿来主义”，圆梦的背后伫立的是长城厚重的品牌背书以及坚实的技术竞争体系。

毫无疑问，从定位“复古”的那一刻起，圆梦便注定要在两极分化的口碑中挣扎求生。

事实上，即便是“复古”定位本身，也即将接受市场的严峻考验。营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》中说道：“作为人类以及消费者，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客：怀旧之情。”

是的，复古自身带着些许神秘的永恒性，它是当下年轻人逃离现状，寻求解脱，找到情绪出口，平衡心理的方式之一。

换句话说，复古的内核其实是“共情”，过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”，WEY要想再次抓住消费者的共同属性，办法之一便是追本溯源，寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历，完成品牌—产品—用户之间的情感链接。

问题就在于，纷繁复杂的中国社会确实将需求不断细分，给予了圆梦一展身手的舞台。可这个舞台究竟能有多大？尚未可知。要知道，开创一个新品类，仅仅是品类战略的开始，更为漫长以及艰巨的工作是主导、引领以及迭代新品类，这其中的每一个价值链环节都需要巨额的投入，一旦圆梦无法形成一定规模，那便会使得长城背上沉重的资源压力与成本负担。

有数据研究显示，新产品的失败率在40％－90％之间，视品类不同而不同，有些品类的失败率甚至高达90％。即便是某些开创全新的品类或颠覆了旧品类的新品牌，也有高达47％的市场先行者都以失败告终。

也就是说，在无数令人热血喷张的可能性面前，“中国式”的品类创新方式，确实创造了诸多新产品或新品类，可惜的是，它们的命运在很大概率上是殊途同归，都会在上市的喧嚣中，迅速归于沉寂然后消亡。

或许，长城可以通过自身强大的供应链体系、规模化生产、成本管控等多个方面的优势不断缩减试错成本，将圆梦的投入风险降至最低。

可稍有差池，WEY将陷入两难的境地，放弃与不放弃圆梦都无法接受。不放弃，经营效益受损；放弃，品牌形象受挫。