百年品牌与光脚战士

汽车市场一直以来都是Old Money们的飨宴，这无疑是其品牌力的表征。

那么门外突然来了一群野蛮人盯上他们享用百年的玉食珍馐，按常理来说，百年高筑的品牌壁垒是可以实现对野蛮人降维打击的。

然而从实际结果来看，为了抵御特斯拉和蔚小理们的到来，传统车企最初甩手就是油改电的操作似乎并没有伤到这群野蛮人一丝一毫。

一个直观的体现就是，与BBA们油改电的销量惨不忍睹相反，蔚小理们在近年来的销量一骑绝尘。强如理想汽车，愣是用一款理想ONE养活了一家企业，这样的对手，绝对是曾经大众、丰田们不常遇到过的。

奔驰的豪华，宝马的操控，奥迪的科技，沃尔沃的安全，除了油改电，原汁原味的套娃操作，初衷似乎是想用品牌效应降维打击新势力们，没想到却让新势力们的科技感给降维打击了。

那么问题来了，传统车企有品牌背书，又有相对更大的热销燃油车型来提供资金，从零开始和新势力们在电气化上角逐，难道不应该存在绝对优势吗？

答案也许是否定的。谈擎说AI认为，单从品牌层面来看，在电气化变革上，传统车企们普遍存在着牵一发而动全身的困局，冒然进击往往是一个投入产出比不明晰，甚至会触发衍生风险的举措，这也是为何从最开始大家普遍都是从现有车型油改电切入竞争。

再通俗点来讲，其实就是穿鞋的怕光脚的。

具体来看，波士顿矩阵将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。就大多数传统车企而言，当前燃油车业务普遍处在低增长率和高市占率的位置，属于典型的现金牛业务。

再看电动汽车业务，诸如宝马、奥迪等传统品牌的油改电车型，从刚切入市场开始，这是一门典型的问题业务，低市占率与潜在的市场增长率并存，通过品牌背书有望拉高增长率和市占率成为明星业务。但结果显而易见，直到现在增长率还拉不动，有着成为可以被砍掉的瘦狗型业务的趋势。

现在再来回答从零开始搞电气化这个问题，传统车企很难有燃油车时代品牌优势，主要体现在两个方面：

首先就是科技飞速发展推动了传统汽车品牌人设正在重构，在豪华方面，当Z世代们都在直呼骁龙888真香时，8848钛金手机的信徒自然就少了。

电动化和智能化，则以更加平顺的驾驶体验和科技感向宝马和奥迪发起了挑战，还有沃尔沃的安全，诸多传统品牌内涵用到电动汽车，都已经在不同程度上被弱化了，难以再将优势像燃油车一样突出。

再一点，燃油车作为传统品牌的现金牛业务，想要用现金牛业务的品牌内涵为问题业务背书，相较于在原车型上油改电，从零开始搞电气化还原品牌内涵的难度无疑更高，这还会伴随着伤害到现金牛业务的风险。

也是因此，同样存在自燃事故的蔚小理们需要的有则改之，到了沃尔沃身上就成了品牌百年人设的裂痕。

与此同时，颠覆掉传统车企往日荣光的队伍正在迅速壮大，天眼查数据显示，与电动汽车制造相关企业近年来已然迎来井喷式发展，仅2020年就有相关新注册企业10915家。

不过传统车企们已经开始奋力出击，如今从大众基于MEB纯电平台打造的ID系列，到凯迪拉克基于通用奥特能纯电平台打造的LYRIQ。不难发现，一些传统车企们已经做出了从零开始的决定，逐步为消费者们献上诚意之作，不再把燃油车时代所积累的品牌优势当做自己的唯一筹码。

让我们再次回到文章开篇，此次沃尔沃炸的是车，但也更是传统车企们百年构筑起的城墙与人设。当一家企业的城墙开始出现裂痕，大部分人的举措往往是着手修补，而另一些人则敢于跳出安全区，从零开始筑起更加能够顺应时代的新城墙。

两种方式孰优孰劣，想必每个人都有自己心里的答案。

Ps：谈擎说AI，左拐新能源汽车，右拐智能驾驶，有深度，有温度，作者郑开车，转载请保留版权信息。