导｜语

2022／01／07

营销事件的能力。

记者丨马西风

责编丨杜余鑫

编辑丨朱锦斌

过去这一年，新势力崛起，老牌车企转型，在这场混战中想要拔得头筹除了过硬的本事，事件营销能力也是化险为夷锦上添花的重要本领。

事件营销，简单来说就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。互联网的迅速发展和大量流量的涌入，一个事件或者话题就可以更轻松地进行传播和引起大量的关注，汽车圈的成功事件营销案例开始大量出现。

无论是增量的营销事件还是险中脱困的公关事件都是吸引超级流量的关键时刻。回顾去年全年的十大营销事件，其实是一种归纳总结，踩过的坑以及亮眼的操作都将成为经验为明年做好准备。

沃尔沃老总的极限挑战

去年4月份，沃尔沃全球高级副总裁袁小林亲自上阵测试沃尔沃XC60的质量安全。为了彰显沃尔沃汽车的安全性能，将6辆沃尔沃XC60垂直叠加到了一辆XC60的身上，袁小林淡定自若地开门上车并在车内和吉利董事长李书福视频通话谈笑风生。

被测试的沃尔沃XC60也确实没有令人失望，就算6车压身，也没有出现丝毫的异常。可见XC60在质量安全方面确实遵循了沃尔沃多年来始终坚持的“安全即豪华”的品牌理念。

事实上，沃尔沃经常采用一些特殊的测试方式来展现沃尔沃汽车的一些功能，曾经火遍外网的沃尔沃卡车终极安全测试，包括沃尔沃卡车拥有30厘米的离地间隙，只比人头高那么一点点；用一只仓鼠控制卡车方向盘从矿坑底部开上顶部展现转向系统的灵活性；通过站在行驶中的两车后视镜上来展示车身稳定性。而这个系列广告的确实在YouTube上被转发了800万次，沃尔沃卡车的关注度上升了46％。

2021年伴随着各个品牌汽车的不断召回，让人们对汽车的安全意识提到了最高，人们不断地提出各种安全场景下的解决方案。不管是传统的被动安全技术，还是话题性越来越强的主动安全技术，归根结底道路千万条，安全第一条。

最好的车型命名：凡尔赛

凡尔赛宫是一个位于法国巴黎极具绚烂豪华的宫殿，也是法国著名的景点和文化遗产。没想到就是这样一个地名在2021年成为热词，凡尔赛这个词的意思现在是用来调侃，明明生活得高贵、奢华却想通过反向地表述来不经意间透露出自己优越生活的人。更没想到的是这样的一个网络热词，竟然被用来为一款车型命名。

去年4月份，雪铁龙全新车型C5X的中文名字正式被定义为“凡尔赛”。如果说凡尔赛变为热词火遍全网是个谁都没有预测到的意外，那么能够跟得上这波潮流顺水推舟地推出这款车却不是个意外。作为最早的汽车合资企业之一、东风雪铁龙素来就有以法国的宫殿、名人、名胜命名的传统比如塞纳，毕加索等。毕竟，一个能被市场和消费者快速记住的车名便是其成功的良好开端。事实上，作为东风雪铁龙的母公司，神龙公司早在2001年就注册了“凡尔赛”这一车型商标，比我们现在的流行语和网络热词足足早了近20年。

从此，凡尔赛真正实现一词多义，不仅是法国的艺术明珠，也不仅是互联网热梗凡尔赛文学，更是东风雪铁龙推出的汽车产品。其实这一波的成功不仅仅只是碰勇气，还要归功于蓄势待发的准备和高瞻远瞩的视角才实现了这次的“万事俱备只欠东风”的成功营销。

欧拉“换芯门”，回应要谨慎

去年11月，有欧拉好猫车主发现自己爱车的车机系统芯片，与欧拉官方宣传的高通八核芯片不符，涉嫌存在销售欺诈。随后，“欧拉好猫车机系统芯片降级，涉嫌虚假宣传”引发网友热议。

欧拉车主们向多方做出投诉，欧拉好猫在其官方网站，销售宣传资料上宣称其车机系统采用的是高通8核专业车规芯片，但实车实际使用的是2016年发布的旧款英特尔4核A3940芯片。而当用户投诉发生以后，欧拉好猫更换了官网的文字和信息，新的产品信息里没有再提及芯片问题。

在此期间，长城欧拉官方致歉，并多次发布声明以及补偿方案，对受此影响的车主给予赠送价值7200元“如虎添翼”权益包、整车终身质保以及1万元的充电权益。但对于回应中“提前将用高通芯片的好消息告诉了大家”、“俏皮的措辞”，却引来更多消费者的不满，不少消费者认为欧拉并不真诚。有部分车主表示对解决方案表示不满，并将寻求法律途径解决。

长城的整体战略思维在向着用户型企业进行转变，转型过程中由于缺乏经验确实难以避免失误，但底线永远是绝不侵犯用户的利益。

史上最短代言人

去年12月16日晚7点多，英菲尼迪刚刚宣布王某宏成为全新一代QX60的代言人。然而仅仅35小时后，12月18日凌晨，英菲尼迪就紧急发布声明：“终止与王某宏先生的合作关系。”所以被网友们笑称为史上最短代言人，简直是“日抛代言”。

此次表面看起来“代言翻车”的事件，但积极地响应清朗行动抵制劣迹艺人的行为也让英菲尼迪“圈粉无数”，得到了一定的关注度，或许对其日后的销量提升有所帮助，这波操作英菲尼迪不算亏。

邀请明星代言一直是商家惯用的营销方式，粉丝效应的确能在短期内迅速让品牌得到更高的关注度。但因艺人自身问题而致使代言人“翻车”的例子并不少见，去年尤其多。

商家通常无法在前期签约时就预判其后期的风险性。所以最重要的是，打铁还需自身硬，与其把钱和风险都寄托在明星代言上，不如把钱花在产品以及用户身上，更能获取消费者的信赖与口碑。

营销挑低线，哪吒如愿翻车

去年8月份，汽车营销圈内被一张微信截屏炸开了锅，一位微信名为彭钢的人士在“【哪吒】品牌管理中心”群中发言称策划请劣迹艺人吴某凡做代言人。还声称：“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”这种营销手段严重违反了社会的价值观也挑战了大家的底线。

随着截图在社交平台传播并引发高度热议之后，哪吒汽车在官方微博发表声明称，在品牌工作群讨论内容时，公司个别员工提议请吴某凡做代言人的相关言论严重挑战社会价值观，带来极其恶劣的影响，决定立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除。

哪吒汽车的投资方360公司，随后也转发该微博，并再次强调，“作为哪吒汽车的投资方，坚持反对这种恶意炒作行为，严重违反了360坚持的主流价值观，坚决要求开除该团队”。

虽然这次哪吒的公关做的很及时，事发79分钟之后就发声明进行道歉。但不可否认的是无论是恶意炒作，还是无意背锅哪吒汽车确实在这件事上得到了巨大的曝光量。而这样的事件只会不断的透支社会的信任。

把握年轻市场，在营销内容上迎合当下年轻人关注的热点、切实贴近年轻人的生活无可厚非，但营销把低俗当创意则万万不可取，靠违背公序良俗引流牟利，既不尊重消费者，也有损品牌形象；哪吒的营销危机实际上也反映出二线新势力的竞争困局。

极氪的用户困境

极氪首款车型极氪001于去年10月23日开始交付，而交付仅3天，便有不少用户表示“EC天幕”这项配置货不对版。

其实这并非是极氪001在用户之路上的首次风波，包括之前停止接单，价格因为补贴退坡而不严谨的调整，还有如不同电机供应商带来的用户抱怨，以及2021年底的新春用户权益价格调整的事件，都汇集成为了极氪风波，可以说极氪这一年来，在用户企业的道路上频繁碰壁。

就极氪来说，其在成为用户型企业的道路上，出发点是好的，但是因为供应链、体系力、和一些难以左右的客观问题，导致了与用户间发生了诸多不快，让品牌负面缠身。

毫无疑问，极氪的交付问题实际上反映出传统车企在转型过程中存在诸多不适应或者不成熟的地方，这是极氪在走向用户型企业道路上的必经之路，也是每个企业成长的代价。

EDG带不动合创汽车

去年11月7日英雄联盟S11总决赛终于落下了帷幕，同时EDG获得冠军的喜讯也冲上了热搜并且各种与之相关的话题也都备受关注。EDG夺冠的背后，资方背景也成为了大家热议的对象。

当然，对于EDG的老板朱一航来说，这也是一个令他兴奋的消息。但很多人不知道的是，朱一航或者说EDG与国内一造车新势力有着千丝万缕的关系。朱一航是合创汽车科技有限公司的实控人。

所以EDG夺冠后，合创汽车紧跟热点进行营销——“EDG冠军座驾，合创Z03”，同时发布了EDG成员与合创Z03齐亮相的视频。本想毫不费力的将合创汽车再度推向电竞的年轻群体，同时也收获了广大的潜在消费群体，可谓是一举多得。但是想凭借EDG的荣誉带着合创汽车直接起飞，似乎还差很多。

但不可否认的是与营销热度相比，合创汽车与EDG签订战略合作协议，让它背靠了一个强大的IP， “合创与EDG为Z世代造车”的话题在社交媒体获得超过1．5亿次的阅读。

虽然凭借与EDG的联动获得了不小的热度，但一个汽车品牌的成功却不可能仅凭一波优秀的营销奠定。与几年前的EDG一样，合创汽车还需要经历更多的磨练更多地成长。

代言人找得好，宣传压中宝

东京奥运会男子100米半决赛上，中国选手苏炳添以9秒83的成绩打破亚洲纪录，同时成为首位闯入该项目决赛的中国运动员。

苏炳添在速度上不断追求不断突破，而其代言的产品也同样具备了这样的追求与突破，它就是亚洲飞人代言的中国轿跑——传祺影豹。影豹可以说是去年炙手可热的话题车之一了，凭借着战斗机一样的前脸造型，双边四出的排气设计，战斗气息直接拉满。动力系统是钜浪1．5T匹配7速双离合器变速箱，最大177马力，官方零百加速6秒95。

凭借轻跑理念出圈的传祺影豹将运动、性能融入品牌血液中，加上亚洲飞人苏炳添与品牌理念的高度契合，这款车在去年正式开启了销量极速模式。寻找定位相似的品牌，进行契合度高的营销宣传，通过共通的目标受众和效益理念，利用目标受众的共同特点进行时效传播，是促使形成双赢局面的有力方法。

三缸奇骏，“迎难而上”

2021新款日产奇骏上市后，消费者对新车的总体满意度都很高，除了搭载的三缸可变缸技术的1．5升涡轮增压发动机。所有的消费者都围绕这台发动机吐槽不断，使得原本属于整车最具核心竞争力的东西，反而变成了人人都不想要的累赘。

东风日产能否彻底解决人们对于三缸机的担忧，才是这一次奇峻需要解决的重要问题。但事实上，想要凭借全新奇骏一款车，就挽回之前很多车企和车型前赴后继都没能实现逆转的三缸机声誉，这种可能性显然极低。

三缸机作为减排的解决方案之一，经常被误解为“政策驱动下，消费者被迫接受的产物”。而事实上，三缸机在技术角度进化至今，够用、好用，已经是以“性能足够满足消费者需求”为前提。

而当下阻碍三缸机在市场推广的最大桎梏是“心理障碍”或者说是“消费习惯偏见”。每个汽车消费者都有一个求安心理，汽车制造商需要让消费者心安，不但要从现实中的技术性能层面达到诉求，同时需要强化消费者体验和感知，朝着“上瘾营销”方向努力。

论动力性能，奇骏搭载的三缸发动机功率是非常强劲的，由于它是一款全新研发的三缸发动机，刚刚提到的三缸发动机先天性抖动不足的问题如何还有待考验。

选择三缸对于全新奇骏和消费者来说，都是一个相当大的挑战，当然对于全新奇骏的潜在消费者而言，在充满担忧的三缸发动机和高性能低油耗之间进行选择，其实也是很纠结的一件事。

市场不接受塞纳的“建议”价格

目前，想要购买丰田塞纳，全系车型都需加价五万，最低配的落地价也已接近40万，可以说丰田塞纳海报上的建议零售价真的只是建议而已。因为它的终端售出价远比官方的价格要高得多。只是多出的价格采用了一种比较隐晦的形式出现，类似于奢饰品的配货制度。

除了“建议零售价”这样的字眼，在广汽丰田官方 APP 中，车型指导价下还非常醒目地标着这么一句话：“成交价以您和经销商达成的协议为准”。不过可以说，丰田塞纳很擅长拿捏消费者的消费心理，能够让消费者在加价时也心甘情愿，对比价格的理智被抢购的冲动所代替。

仗着消费者的喜爱和信任，漫天要价得来的只有消费者的寒心和失望。也许现在仍然有人买账，但并不意味着所有人都能接受价格随意上涨被割韭菜。

加价的范围和必要性需要一直被反复推敲，才能得到让消费者心服口服的答案。毕竟车辆的根本目的是用来使用，产品力才是主要竞争力。消费者的对品牌的信任来之不易，希望车企都能爱惜羽毛。

成功的营销方式都只能打响品牌，但也许真正能让流量变为销量的还得是拿得出手的产品。