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小鹏的变与不变:拓宽品牌边界,永葆好奇之心

2021-11-23 14:25
帮宁工作室
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不变的是内核,变化的是边界

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

关于小鹏汽车命名的争议,有了新的答案和解释。

“用普通的名字,做不普通的事。”2021年11月18日下午,小鹏汽车“HEY XPENG”品牌焕新发布会上,董事长、CEO何小鹏的一句话令人动容。

当天,“何小鹏回应小鹏汽车命名”的词条冲上微博热搜第四。

在一页黑底白字的PPT上,何小鹏以奔驰、福特、雪铁龙等全球知名汽车品牌举例,解释以名字作为品牌名,代表了认同、责任、信用,也是文化自信的表现。

这不是何小鹏首次回应关于“命名太土”的言论。他认为,一个品牌的高低不是用名字来衡量,而是来自于创新、运营、服务等各方面。

这次品牌焕新最直观地体现在视觉上。小鹏汽车新LOGO向四方延伸,一方面形似大写字母“X”,寓意小鹏突破边界,勇于探索科技无人区。另一方面,又似舒展开的两翼,寓意小鹏汽车飞向更广阔的未来。

其次,是一整套基于“勇于探索”精神的新理念梳理和核心价值延伸,包括新使命——用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活;新愿景——探索科技,引领未来出行变革;新定位——未来出行探索者;新精神——勇于探索,以及智能、品质、探索、潮酷、可持续的品牌核心价值。

这次品牌焕新是小鹏汽车创立7年来,第一次在品牌层面进行全面深层次梳理,也是下个阶段的方向和目标。重新梳理、定位后,品牌不变的是内核,变化的是边界。

一天以后,11月19日上午11时,在广州车展上,承载着小鹏汽车全新品牌理念的旗舰产品——G9迎来首秀。

以此为始,小鹏汽车开启新征途的叙事。

▍拓宽品牌边界

2014年,以小鹏汽车联合创始人夏珩、何涛为代表的一群人,开启勇敢者游戏,建立了小鹏汽车初创团队。彼时,品牌不叫“小鹏”,而叫“橙子”汽车。

当时,小鹏汽车就认为未来的世界不仅仅是新能源电动汽车,而应该是智能汽车,遂朝着这个方向开启探索。

也正是在那一年,何小鹏创办的UC优视并购整合并入阿里巴巴。何小鹏曾提出在阿里体系造车,被无情地否决。

看似不容易相交的两条平行线慢慢走在了一起。2017年之前的3年,何小鹏以投资人的身份,帮助小鹏汽车融资和招募人才。

2017年,他全职加入。那一年,小鹏汽车第一款车型但不被外界熟知的DAVID 1.0实现了量产。

何小鹏说:“当这辆车下生产线时,站在两边的人都哭了——一边是汽车人哭了,因见证一辆车下线而感动,另一边是互联网人哭了,没想到这车会这么差……”

其实,那辆车并没有何小鹏说的那么糟糕,在安全方面也达到了国家标准。但何小鹏认为,小鹏汽车首款车型应该更好,因此它被叫停。现在,仍有一些内部员工在使用,但对外界来说,它几乎是素未谋面。

2019年是造车新势力的至暗时刻。行业内,新品牌百花齐放,产品却良莠不齐,导致用户对新品牌接受度较低,资本市场愈加谨慎。当时,蔚来汽车董事长李斌与何小鹏相互鼓励,还打趣道:“李斌在ICU里面,何小鹏就在门口等着进去。”

最终,何小鹏没有走进ICU。从2020年开始,包括从谷底爬起来的蔚来,小鹏汽车等头部新势力进入了高速发展的快车道。

作为中国第一个在自动驾驶全栈自研的中国汽车品牌,小鹏汽车很快推出小鹏G3、小鹏P7和小鹏P5等3款完全不同于传统汽车的智能化产品,推出首个全场景语音操作的智能车机,在中国率先完成量产3000公里的NGP远征……

智能汽车领域在飞速发展。今年9月,中国新能源乘用车渗透率达19.5%,意味着每卖100辆车,就有19辆是新能源车。同时,今年1-10月份,智能汽车占新能源汽车的比例达到16.5%。

可以看到,智能汽车正在改变传统汽车,改变未来出行,而小鹏汽车也发展成为数不多的累计销量破10万辆的智能汽车品牌。

是时候将边界拓宽了,因为小鹏汽车看向了更远的未来。

何小鹏认为,现在全球正处在第四次工业革命的前期,包括智造、AI、全球化运营等。新的工业4.0一定会改变每个人的生活和出行。小鹏汽车需要探索的,不仅仅是智能汽车,应该是更多元的智能出行领域。

在今年的1024(小鹏科技日)上,小鹏汽车除了强化补能和智能驾驶之外,还发布了智能机器人和飞行汽车。到2024年,小鹏将实现飞行汽车量产,价格控制在100万元之内。那些看上去科幻的场景,竟有可能被小鹏所实现。

在勇于探索的精神下,小鹏汽车希望从智能汽车引领者,进化为未来出行探索者。在这个时间节点上,小鹏汽车确实需要进行崭新的、体系化的品牌梳理。

▍永葆好奇之心

在“未来出行探索者”的定位下,智能、品质、探索、潮酷、可持续等5个关键词,构成了小鹏汽车品牌焕新后的品牌核心价值。

小鹏将从5个维度去达成愿景和使命。

智能上,小鹏汽车高速NGP行驶已经超过了1198万公里,停车场记忆泊车累计记忆路线超过2万条,明年会推出城市NGP。何小鹏说,即便在2019年至暗时刻需要裁员时,他们依旧保留了自动驾驶团队的完整。未来,同样会继续保持饱和式的研发投入。

品质上,坚持做最安全的智能电动车。正如当初不把DAVID 1.0推出市场,只为把更好的产品推向市场那样坚持;正如小鹏G3为保证全方位安全,经过无数次碰撞测试,撞毁63辆测试车那样坚持……同时,何小鹏希望不仅要保证产品品质,还要保证制造品质、服务品质等。

探索上,无论经历多少次失败,也要继续探索。在产品、设计、软件方面进行探索,在销售模式上探索,在充电领域和国际化等方面不断探索。

何小鹏认为,无论是做人还是做企业、做产品,都需要勇于探索。他说:“过去7年里,小鹏人不断前行,勇于探索,这是小鹏的DNA。未来5年、10年、20年……只要小鹏汽车存活一刻,我们就持续探索。”

这首先源于何小鹏的创业精神。

2014年,作为移动互联网时代最优秀的产品经理之一,何小鹏将UC以43亿美元卖给了阿里,这让他跻身亿万富豪阵列。财富自由的他,原本可以享受生活,但他决然投身新造车赛道。

在别人质疑飞行汽车能否成功时,何小鹏则认为,莱特兄弟在那么简陋的环境都能飞向天空,我们这一代人也能将飞到天空的梦想付诸现实。

潮酷上,无论是20、30、40、50、60岁,只要有一颗年轻的心,永远是年轻人。年轻人喜欢潮酷,所以小鹏汽车就要做最帅的车。“通过设计让科技绽放,通过设计让我们自己绽放。”何小鹏说。

可持续上,小鹏汽车和所有汽车品牌一样,需要思考如何让造车可持续,如何让这个世界更美好,如何让碳中和做得更好。小鹏汽车希望用智能科技推动可持续发展,致力低碳,成为碳中和企业的典范。明年的1024,小鹏汽车将发布关于可持续发展的重要篇章。

“作为未来出行探索者,小鹏汽车用科技为人类创造更便捷、愉悦的出行生活,以探索科技、引领未来出行变革为目标,不断勇于探索。”

从这一整套理念,可以发现小鹏汽车一直以来所坚守的精神内核,而且眼光更远了,边界更宽了。

在刚刚开幕的广州车展上,小鹏汽车带来了全新智能旗舰SUV——小鹏G9,还发布了两个全新体系品牌,即X-SERVICE智能快享服务,以及X-CERTIFIED小鹏官方二手车。

小鹏G9在开发之初即面向国内和国际市场,肩负小鹏汽车品牌向上和销量增长的使命。它展现了小鹏汽车迈向国际化的决心。

2021年,是小鹏汽车的升级之年,也是其品牌向上之年。此时此刻,小鹏汽车进行品牌焕新乃水到渠成。

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